Методология

Ключевая ставка и денежно-кредитные условия. Основа макро-главы (ставка как фактор спроса и экономики брендов).

Доходы населения и покупательная способность; реконструкция офлайн-оборота одежды и обуви по ОКВЭД 47.71 + 47.72.

Всероссийская государственная система обязательной маркировки товаров (оператор — ЦРПТ). Данные маркировки одежды как зеркало физического оборота: структура каналов продаж, цены, производство и импорт верхней одежды.

Таможенные декларации — страны производства, объёмы и структура импорта одежды.

Объём рынка e-commerce и динамика роста, 2021–2025.

Финансовая отчётность по РСБУ — собрана по всем брендам, имеющим юридические лица (не ИП): выручка, валовая прибыль и динамика. Пример: Henderson (ООО «Тами и Ко», ИНН 7727245824) — выручка 2025 +14.7%, валовая прибыль +13.8% г/г. Сложность атрибуции: у части групп выручку отдельного бренда выделить нельзя — Melon Fashion Group отчитывается по всем брендам единой группой, а у Gloria Jeans коммерческая компания отделена от производственной.

Видео-интервью с основателями и директорами по маркетингу + SETTERS Media / Monochrome (март 2026). Цитаты — к согласованию до юридической проверки.

Глубинные интервью с покупателями моды (2026): восприятие WB / Ozon относительно зарубежных площадок.

Психографические портреты аудитории; первичный конфиденциальный источник не раскрывается.

Качественные тезисы участников рынка (переток вниз, скидка как база; ротация Lamoda; список закрытий). Атрибутируются как «по оценкам участников рынка» и сверяются с собственными данными. Kloto, 2026.

Партнёрская презентация: Premium NMV +40% YoY, средний чек ×3, 63% выручки из регионов, доход аудитории +66%, 450+ брендов; модель примерки RRR 66–68%.

Материалы для брендов и разъяснения механик раздела в интервью с представителями платформы.

Материалы для брендов и разъяснения механик раздела в интервью с представителями платформы.

Материалы для брендов и разъяснения механик раздела в интервью с представителями платформы.

Недельный трекинг WB / Ozon / Яндекс Маркета: продажи, цена, сток, позиция в выдаче по артикулам и категориям. Базовый источник присутствия, спроса и стока.

Данные Lamoda — по брендам и категориям (недели мая–июня 2026); снимки каталога (136 брендов, бренд-микс).

DTC-трафик YoY и Instagram-аудитория по выборке брендов; архетипы × DTC (193 бренда, сегментные медианы); ценовая лестница MFG (Zarina / Befree / Sela).

Возрастная структура SKU и статусы стока на WB / Ozon / Яндекс Маркете (сезон SS26); тайминг дропов vs пик спроса и доля full-price по категориям (43 недели).

Корреляционный лаг-анализ оборачиваемости WB↔Lamoda, 47 категорий; присутствие на маркетплейсах × DTC-динамика.

Сеть офлайн-магазинов брендов собрана через геосервисы Яндекс Карты и 2ГИС с проверкой по официальным сайтам брендов.

20 против 57 новых брендов (2025 vs годом ранее), список закрытий.

60% — цена как решающий фактор выбора.

Общие торговые площадки (WB, Ozon, Яндекс Маркет). После первого упоминания допустимо «МП».

Прямой онлайн-канал бренда — собственный сайт и приложение, где бренд контролирует цену, клиента и данные.

Продажа без скидки. «Доля full-price» — часть выручки или единиц, проданных по полной цене.

Доля заказанного, которую покупатель действительно забрал и оплатил: 1 − доля возвратов. Чем выше, тем здоровее экономика канала.

Доля проданного от поставленного (или доступного) за период. Показатель скорости реализации ассортимента.

Доля возвратов. Для Lamoda 66–68% по модели примерки (примерка на дому повышает возвраты).

Средняя цена продажи (average selling price) — средний чек за единицу в канале/категории.

Чистый товарооборот (net merchandise value) — оборот за вычетом возвратов.

Never-out-of-stock — базовый ассортимент постоянного наличия (основа, которая не должна заканчиваться).

SKU с продажами около нуля при наличии стока за период наблюдения.

Товар, привезённый после пика спроса категории. Шкала свежести: до пика — свежий, после — «поздний завоз», прошлый сезон — наследие.

Доля стока, попавшего в окно до пика спроса категории (по таймингу дропов).

Поток промо-ориентированного спроса — покупатели, идущие за скидкой.

Диапазон параметров, где экономика бренда не сходится.

Модель бренда по способу создания спроса. В отчёте — система из восьми архетипов.

Единица ассортимента (артикул, модель). Нормализация: одна строка = один цветовой вариант.

Среда, где удерживается полная цена и брендовое соседство: DTC, Lamoda Премиум, Ozon Select, WB Бренды — в отличие от открытой скидочной выдачи.

Прямого выкупа по артикулу в трекинге нет; аппроксимируется по активности продаж и калибруется средними выкупами по категориям (WB).

SKU, у которых есть наличие, но нет продаж за период наблюдения.

Позиция даты завоза SKU относительно пика спроса категории. До пика — свежий, после — «поздний завоз», прошлый сезон — наследие.

Часть выручки или единиц, проданных без скидки, по категориям и каналам.

Год-к-году динамика прямого трафика/визитов бренда по выборке (трекинг + Instagram-аудитория).

Кросс-корреляция недельных рядов оборачиваемости с временными сдвигами — какой канал ведёт спрос (47 категорий).

Часть поисковых запросов, содержащих имя бренда — сила бренда в выдаче. Считается двумя методами (см. поисковые таблицы Atlas).

Кратность среднего чека премиум-полки к массовой по каналам (например, нарядные категории ×2.0–2.6 на Lamoda).

Доля топ-категории в SKU бренда. Порог моно-категорийного риска.

Если на одном канале цена X, а продажи пошли только после сброса до Y на другом, willingness-to-pay = Y, а не прайс-лист.

Любая цифра из собственного трекинга сопровождается оговоркой «в наблюдаемой выборке» / «по данным TrendVision» и не выдаётся за рыночный факт. Указывается N (например, «36 из 79»).

Экстремальный рост YoY на малой базе помечается и не цитируется без проверки — это артефакт базы, а не тренд.

Уходы не сваливаются в один список. Как закрытие учитываются только подтверждённое прекращение деятельности и заявление о банкротстве. Не считаются закрытием бренда: закрытие только офлайн-розницы при сохранении онлайн-продаж; закрытие головной/материнской компании, когда сам бренд продолжает работать; статус «на грани» и последующее возобновление. Смешение этих статусов завышает число уходов и искажает картину рынка.

Цифры склада и канала не равны спросу. Если товар не продан — это ещё не значит, что продавать было нечего: он мог просто не дойти до покупателя. Цена на маркетплейсе — не та сумма, которую покупатель готов платить: при распродаже или компенсации площадки берут по цене, которую в обычной ситуации никто бы не дал. Трафик — это визиты, а не выручка. Себестоимость единицы — не ориентир для цены продажи. А распределение продаж по каналам может отражать решение бренда, куда отгрузить сток, а не реальный спрос покупателей.