Если аккаунт существует, вы получите инструкции по сбросу пароля.If an account for exists, you'll receive password reset instructions.
Введение
Рынок не обвалился, но правила игры на нём изменились
Российский fashion-рынок вошёл в 2026 год не как рынок обвала или исчезновения спроса. В 2025 году, в нашей модели, рынок одежды и обуви оценивается на уровне ≈3,86 трлн руб. Но внутри этого объёма уже начали накапливаться структурные проблемы: снижение физического спроса, перераспределение между каналами, давление на офлайн и рост роли скидок при общем ухудшении качества роста.
Главный факт 2025 года — расхождение между денежной и натуральной динамикой. Рынок вырос примерно на 6% в рублях, но продажи в штуках снизились примерно на 8–10%. Это означает, что покупатель не стал покупать больше: рублёвый рост был обеспечен в основном более высокой средней ценой, изменением товарного микса, развитием online/e-commerce и перераспределением спроса между каналами и игроками.
≈3,86 трлн руб.
Объём рынка одежды и обуви в 2025 году в нашей модели. Рынок остаётся крупным в деньгах.
+6%
Рост рынка в рублях в 2025 году. Рост обеспечен ценой, миксом и каналами, а не физическим спросом.
−8–10%
Снижение продаж в штуках в 2025 году. Покупатель не стал покупать больше.
Ключевой вывод
2026 год начинается не с пустого рынка, а с рынка, где деньги ещё есть, но качество спроса ухудшается. Главный вопрос для брендов — не только «растёт ли выручка», а за счёт чего она растёт: цены, скидки, смены канала, перетока доли или реального спроса.
Переход к индикаторам
Ключевые сигналы 1П 2026
В текущей рыночной ситуации важно не просто анализировать итоги постфактум, а видеть изменения достаточно рано — пока у бизнеса ещё есть возможность скорректировать решения по ассортименту, ценам, закупкам, каналам, офлайн-сети, промо и операционной модели.
Для этого мы собрали и сопоставили несколько уровней информации: открытые рыночные данные, отраслевые публикации, наши собственные кабинетные и полевые исследования, которые мы ведём и регулярно обновляем более 15 лет, а также свежий раунд интервью с участниками рынка, командами магазинов, менеджерами и представителями брендов.
Чтобы понять, как эта ситуация проявилась на практике, дальше мы анализируем ключевые сигналы первого полугодия 2026 года: что происходило со спросом, ценами, трафиком, каналами, ассортиментом, промо, закрытиями магазинов и поведением покупателей — и какие управленческие решения бизнес может принять уже сейчас, чтобы скорректировать ситуацию.
Сигналы и решения
8 сигналов и 8 решений
Ниже — 8 сигналов и 8 решений, наиболее показательных для первого полугодия. Полный список из 26 сигналов и 26 решений — с разбивкой по спросу, ценам, каналам, ассортименту, аудитории и офлайн-сети — доступен в полной версии отчёта.
01
Рынок держится в рублях, но теряет реальный спрос
Под видимой рублёвой устойчивостью 1П 2026 заметно ухудшение реального спроса: покупатель покупает реже, число покупок снижается, а рост всё больше держится на цене. Тенденция началась ещё в 2025 году: рынок одежды, обуви и аксессуаров вырос примерно на 6% в деньгах при падении продаж в штуках на 8–10%. В 2026 проблема усилилась — в I квартале средний чек вырос на 6%, число покупок снизилось на 4%, а за январь–май — уже примерно на 10%.
Ключевой вывод
Рост выручки больше нельзя считать достаточным показателем здоровья бизнеса. Положительная динамика в рублях может быть результатом инфляции, повышения цен, расширения площади, маркетингового запуска, низкой базы или раннего sale — она не показывает, растёт ли реальный спрос.
Что делать
Отдельно отслеживать трафик, конверсию, число чеков, проданные единицы, среднюю цену, UPT, продажи на кв. м, full-price sell-through, возвраты, markdown, оборачиваемость и маржинальность по каналам.
02
Трафик торговых центров остаётся под давлением
В I квартале 2026 посещаемость средних и крупных ТЦ снизилась примерно на 2% год к году, а к 2019 году — примерно на 25%. Офлайн-ритейл работает не в условиях временного снижения, а в новой реальности структурно более слабого трафика. Для fashion это особенно критично: категория зависит от примерки, визуального контакта с коллекцией, импульсных покупок и частоты визитов.
Ключевой вывод
Торговые центры становятся менее однородными по качеству. Результаты всё сильнее зависят от конкретной локации, этажа, соседних арендаторов, туристического потока, инфраструктуры и tenant mix.
Что делать
Принимать решения по сети не на уровне «город хороший / плохой», а на уровне конкретного магазина: LFL, продажи на кв. м, трафик, конверсия, маржа, аренда, ФОТ, остатки, возвраты и роль точки в канале.
03
Новая коллекция начинает работать лучше, чем распродажа
Покупатель всё чаще реагирует на новую коллекцию лучше, чем на sale. Даже межсезонные распродажи и промо-дни не всегда дают результат, если продукт слабый, неактуальный или не воспринимается как оправданный по цене. Скидка сама по себе уже не гарантирует конверсию: покупатель может прийти на акцию, но не купить, если не видит ценности в товаре.
Ключевой вывод
Рынок становится более продуктовым. Скидка помогает быстрее продать хороший товар, но не спасает слабую коллекцию.
Что делать
Повышать частоту продуктовых поводов — капсулы, малые дропы, обновление базы, новые цвета, сезонные хиты, локально релевантные модели. Промо должно поддерживать сильный продукт, а не заменять его.
04
Онлайн и международные продажи растут быстрее классического офлайна
Спрос никуда не девается — он перераспределяется. Часть покупателей уходит из классического офлайна в маркетплейсы, зарубежные онлайн-площадки, cross-border, ресейл и более доступные каналы. За январь–апрель 2026 трансграничные продажи одежды и обуви выросли на 21,7%, до 24,5 млрд руб.
Ключевой вывод
Покупатель сравнивает не только локальные бренды, но и маркетплейсы, зарубежный онлайн и параллельные каналы. Даже если иностранные бренды не заходят в офлайн, они остаются в поле выбора покупателя.
Что делать
Сравнивать предложение не только с соседними магазинами, но и с зарубежным онлайном — по цене, ассортименту, скорости, доверию, возвратам и удобству покупки.
05
Переток аудитории вниз по сегментам стал одним из главных признаков кризиса
Покупатели, которые раньше могли покупать в более дорогих форматах, всё чаще переходят в доступные бренды, маркетплейсы или value-сегмент. Внутри крупных групп это удерживает спрос в портфеле, если есть бренды в разных ценовых нишах. Для независимых и средних игроков такой переток становится прямой угрозой.
Ключевой вывод
Кризис проявляется не только в падении рынка, но и в изменении маршрута покупателя: он не всегда перестаёт покупать, но чаще покупает дешевле, реже или у другого игрока.
Что делать
Выстроить понятную ценовую архитектуру — entry price, core price, premium price. У покупателя должна быть доступная точка входа, но без разрушения регулярной цены и имиджа бренда.
06
Фокус части игроков смещается с конверсии на высокий чек
На фоне слабого трафика многие игроки смещают фокус на рост среднего чека: продают более дорогие позиции, комплекты, аксессуары, premium-линии, работают с upsell. Это поддерживает выручку, но не значит, что бизнесу стало лучше — высокий чек может маскировать потерю покупателей, снижение конверсии, падение частоты покупок и сужение базы лояльных клиентов.
Ключевой вывод
Высокий чек важен, но не должен заменять конверсию. Нужно смотреть связку: трафик → конверсия → число чеков → средний чек → UPT → маржа.
Что делать
Опираться на высокий чек только если он не сопровождается падением числа покупателей и повторных покупок.
07
Молодая аудитория даёт новый трафик, но покупает по другой логике
Покупатели 30+ чаще выбирают рационально: качество, материал, посадка, бренд, цена. Аудитория 16–23 лет принимает решение через актуальность, визуальный код, тренд и ощущение «это мой вайб» — и может покупать даже при цене, которая кажется завышенной более рациональному покупателю.
Ключевой вывод
Молодёжь даёт трафик, но не гарантирует продажи. Старый подход — взять существующий продукт и продвигать его через молодых блогеров — не работает, если сам продукт не соответствует эстетике, цене входа и скорости обновления.
Что делать
Адаптировать не только коммуникацию, но и продукт — entry price, трендовые модели, капсулы, частые обновления, сильный визуальный язык, social commerce, UGC, инфлюенсеры и понятный путь от контента к покупке.
08
Premium и «люксоподобные» форматы сохраняют потенциал при понятной ценности
Покупатель всё ещё готов на дорогие покупки — отдельные дорогие бренды и форматы были хорошо встречены рынком. Premium не исчезает, но становится требовательнее: дорогой сегмент работает только при понятной ценности — бренд, статус, качество, сервис, посадка, актуальность. Если цена выросла, а продукт стал хуже или менее релевантен, покупатель быстро уходит.
Ключевой вывод
Premium сохраняет потенциал только там, где высокая цена подтверждена продуктом, брендом и опытом.
Эти 8 сигналов — только часть картины. Внутри оставшихся 18 сигналов и решений — то, что происходит с ассортиментом, core-продуктом, средним сегментом, конверсией, категориями повышенного риска и каналами продаж. Вместе они дают полную карту того, где рынок теряет деньги и где их можно забрать.
Индикаторы
Ключевые индикаторы 2026
Ключевая проблема рынка — не резкое падение рублёвой выручки, а ухудшение качества роста. Деньги ещё поддерживаются ценами, но реальные покупки, продажи в штуках, трафик и конверсия под давлением. Рынок не восстанавливается равномерно, а перераспределяется: часть покупателей уходит в более доступные сегменты, маркетплейсы, онлайн и трансграничные продажи; часть брендов закрывает офлайн; сильные игроки забирают долю, трафик и лучшие локации. Поэтому главный вопрос 2026 года — не только «растёт ли выручка», а за счёт чего она растёт: цены, скидок, трафика, новой коллекции, расширения площади или реального усиления спроса.
+6%
Рост среднего чека на одежду и обувь в I квартале 2026. Покупка дороже, но это не значит, что покупают больше.
−4%
Снижение числа покупок одежды и обуви в I квартале 2026 — один из главных сигналов падения реального спроса.
−10%
Снижение числа покупок одежды за январь–май 2026. Давление на спрос усилилось по сравнению с I кварталом.
+5–7%
Номинальный рост fashion-рынка в деньгах в I квартале 2026 — в основном за счёт цен, а не физического объёма.
+10–20%
Рост цен в premium-сегменте в I квартале 2026. Поддерживает выручку, но повышает требования к ценности продукта.
до −15%
Снижение продаж в штуках в отдельных сегментах онлайн и офлайн — рублёвые показатели маскируют слабость спроса.
11 брендов
Полностью закрыли офлайн-магазины с января по май 2026 — признак системной оптимизации и селекции игроков.
0
Новых иностранных брендов за первые пять месяцев 2026. Антирекорд последних лет и сигнал охлаждения интереса.
−2%
Снижение посещаемости средних и крупных ТЦ в I квартале 2026 год к году.
−25%
Снижение посещаемости ТЦ к 2019 году. Офлайн работает в новой реальности структурно слабого трафика.
+21,7%
Рост трансграничных онлайн-продаж одежды и обуви за январь–апрель 2026.
24,5 млрд ₽
Объём трансграничных продаж одежды и обуви за январь–апрель 2026 — покупатель ищет выбор и цену вне офлайна.
до −70%
Уровень скидок у отдельных игроков уже в первом полугодии. Ранний глубокий sale — признак давления на full-price.
Что дальше
Что это значит и что делать в моменте
В первом полугодии 2026 рынок показал: проблема не в том, что спрос исчез, а в том, что он стал осторожнее, рациональнее и быстрее меняет маршрут. Офлайн работает в условиях слабого трафика, скидка перестала спасать слабый продукт, ассортиментные ошибки стали дороже, а покупатель всё чаще выбирает канал, где проще сравнить цену, проверить наличие, получить доставку и снизить риск покупки.
Поэтому самый быстрый управленческий рычаг сейчас — маркетплейсы. Но это не «выйти всем и везде», а пересобрать работу с платформами как отдельную модель бизнеса:
Для тех, кто уже на маркетплейсах — повысить эффективность: убрать слабые SKU, развести ассортимент, защитить цену, пересчитать маржу и снизить каннибализацию собственного канала.
Для тех, кого там нет — протестировать выход через ограниченный ассортимент, понятную роль площадки, контроль цены и проверку экономики.
Для premium — не избегать маркетплейсов, а выбирать правильную среду: там, где площадка не разрушает цену, а помогает подтвердить доверие, сервис и ценность продукта.
×