×
TrendVision
×
TrendVision
Онлайн растёт в 4 раза быстрее офлайна. Разбираем, как маркетплейсы меняют экономику fashion-бренда.
По итогам первого полугодия 2026 года работа с маркетплейсами становится одним из самых быстрых и необходимых управленческих решений для fashion-бизнеса. В условиях давления на трафик, снижения частоты покупок, роста скидок и перераспределения спроса маркетплейсы могут быстро изменить динамику компании: дать доступ к новой аудитории, усилить продажи, ускорить оборачиваемость, помочь с остатками и поддержать выручку.
Но этот эффект появляется только при правильной модели работы. Маркетплейс нельзя сводить к простой выгрузке каталога. Если бренд выходит туда без стратегии, площадка может размыть цену, снизить маржу, перетянуть клиента из собственного канала и закрепить восприятие бренда через скидку.
Поэтому главный вопрос уже не в том, быть ли на маркетплейсах, а как быть там правильно: какие площадки выбрать, какую роль дать каждой из них, какой ассортимент выводить, что оставить в собственном интернет-магазине и офлайне, где защищать полную цену, где допустима скидка и как управлять остатками, возвратами, оборачиваемостью и прибыльностью.
В этом разделе мы разбираем, как выстроить работу с маркетплейсами как систему: подобрать площадки под профиль бренда, сформировать ассортиментную и ценовую логику, защитить маржу и регулярную цену, выбрать стратегию для разных типов брендов и понять, какие метрики показывают реальную эффективность присутствия на площадках.
Онлайн растёт быстрее классического рынка. В 2025 году онлайн-продажи fashion выросли на 28%, тогда как офлайн-розница — только на 6%. В нашей выборке продажи в штуках на маркетплейсах за недели 1–21 2026 года выросли на 25% год к году, при этом средний чек на Wildberries почти не изменился — около +2%.
Спрос не исчезает, но всё чаще уходит туда, где покупателю проще сравнить, проверить и завершить покупку.
Самое прямое подтверждение сдвига видно в верхней одежде: за два года доля онлайна выросла с 28% до 40%, а доля офлайна снизилась с 70% до 44%. Для категории, где важны примерка, сезонность, размер и доверие к качеству, это особенно показательно. Онлайн начинает забирать не только дешёвые или импульсные покупки, но и спрос, который раньше почти автоматически завершался в магазине.
Если даже верхняя одежда смещается в онлайн, маркетплейсы уже нельзя считать второстепенным каналом.
Рост платформы может означать разные вещи для бренда. Поэтому важно понимать не только, растут ли продажи на маркетплейсе, а что именно стоит за этим ростом.
Маркетплейс может быть рычагом роста, но также может стать каналом перетока, скидочного давления и потери ценовой власти.
На маркетплейсах нельзя строить стратегию «по бренду целиком». Одни категории дают объём, другие — рост, третьи работают как сезонное окно, а часть уже проседает.
| Категория | Выручка год к году | Штуки год к году | Роль |
|---|---|---|---|
| Гардеробная база футболки, джинсы, брюки, худи, лонгсливы, топы, шорты, поло, базовый трикотаж, бельё | +22% | +31% | Объём |
| Нарядные и формальные категории платья, жакеты, юбки, блузы, пальто, нарядные рубашки | +34% | +41% | Рост |
| Сезонная верхняя одежда | +12% | +9% | Окно спроса |
| Обувь | −4% | −7% | Проседает |
Маркетплейс не одинаково работает для всех категорий — стратегия строится через связку категория/площадка/цена.
Маркетплейс может быстро усилить продажи, оборачиваемость и доступ к покупателю. Но без стратегии он так же быстро размывает цену, маржу и контроль над клиентом.
Спрос не исчезает — он меняет маршрут. Поэтому в 2026 году выигрывает не тот, кто просто вышел на площадки, а тот, кто назначил каждой площадке роль и управляет ею как отдельной моделью бизнеса.
Следующий вопрос — что именно значит «роль» на практике: как её определить для конкретной площадки и как выбрать между Wildberries, Ozon, Яндекс Маркетом и Lamoda.